En 2012, el video de la canción “Gangnam Style” -del cantante surcoreano PSY- fue un hito global. Lleno de humor y una coreografía pegadiza, logró un fenómeno viral sin precedentes hasta ese momento: fue el primer video en superar 1000 millones de reproducciones en YouTube y permaneció en la cima de la viralidad durante varios años. Logró además la popularización del género K-pop a nivel mundial y consolidó a YouTube como plataforma de distribución masiva.
De hecho, tiempo atrás, “ser viral” significaba un fenómeno a gran escala que capturaba la atención de una mayoría amplia simultáneamente. “Ejemplos como Gangnam Style, el Harlem Shake o el icónico Tano Pasman cruzaban fronteras y llegaban a todos sin importar su ubicación o la plataforma que utilizaran. Estos contenidos no sólo se compartían de manera masiva en el entorno digital, sino que también se integraban en la conversación cotidiana, alcanzando incluso a los medios tradicionales”, cuenta Agustin Mario Gimenez, cofundador y director digital de aHGency.
Jimena Gómez, VP de another y CEO de RAW Talent, señala que 10 años atrás, si un video conseguía 10 millones de vistas la sensación era que “todo el mundo lo vio”. “Hoy, con la cantidad de contenido y la penetración de Internet, esos mismos números no representan ni el 10% de la audiencia global”, sentencia.
Para Fernando Amdan, CEO de Amplifica, pocos años atrás la viralidad era cómo lograr un pico rating en el prime time de la TV: un evento casi único que todo el mundo comentaba. “Hoy es más como un multiverso de varias situaciones en paralelo. El concepto de lo viral se sofisticó por la atomización de medios y por cómo se complejizan las conductas de las audiencias”, señala.
La nueva realidad de la viralidad se refleja -según Rodrigo Scandura, CEO de Cuatro Coronas, -en las conversaciones cotidianas. “Distinto de hace un tiempo si hoy alguien pregunta “¿Viste el video viral de tal cosa?” y la respuesta es “No”, eso muestra que cada persona pertenece a burbujas digitales distintas”, subraya.
Desde la industria coinciden en que el nuevo escenario para la viralidad es responsabilidad de las burbujas algorítmicas de cada plataforma, que “hacen creer” que todos vemos lo mismo. “Hoy para que algo sea viral en todas las burbujas y todos los feeds, se necesita una fuerza cultural extraordinaria. Por ejemplo, celebridades de reconocimiento global como Beyoncé, o en el caso de marcas, una creatividad o innovación verdaderamente revolucionaria”, agrega Gómez.
Básicamente, la propia naturaleza de la viralidad se fragmentó a medida que Internet se diversificó y los algoritmos redefinieron la experiencia en las plataformas, quienes segmentan a sus audiencias según sus intereses y comportamientos. “Lo que es un fenómeno en TikTok puede ser prácticamente irrelevante en LinkedIn. Por ejemplo, mientras en TikTok las tendencias musicales o coreografías breves alcanzan millones de reproducciones, en la Argentina, un debate político o social puede viralizarse en Twitter/X y apenas ser mencionado en otras redes. Esto ha hecho que las ‘burbujas’ digitales sean menos permeables, reduciendo la posibilidad de que ciertos contenidos lleguen a ser universales”, agrega Giménez.
No sólo el ciclo de lo viral se aceleró, sino también se volvió más efímero a medida que la cantidad total de información disponible crece exponencialmente. Un video viral en Tik Tok puede durar 48 horas en la cima, mientras que antes un contenido podía mantenerse relevante semanas. “Las plataformas bajaron el umbral: un scroll pausado ya cuenta como ‘visto’. Esto hace que la viralidad pueda ser engañosa si no se analiza en profundidad”, señala Amdan.
Por su lado, Gimenez suma que en un contexto de consumo acelerado, si todo puede volverse viral—un video, una receta, una opinión política— entonces, en realidad, nada lo es. “Así como la inflación reduce el valor de una moneda, la viralidad ha seguido un camino similar”, destaca.
El cambio más significativo está en la velocidad con la que sucede la viralidad. “Las plataformas digitales están diseñadas para detectar y potenciar contenidos que alcanzan cierto nivel de interacción, lo que permite llegar al pico de visualizaciones más rápido que nunca. Sin embargo, esta viralidad es mucho más efímera que antes: el momento de máxima exposición de un contenido es más corto y, además, varía mucho según la comunidad en la que circula”, sostiene Scandura.
Si hasta hace algunos años, un video, artículo o meme popular podían mantenerse en conversación durante semanas, hoy ese ciclo se redujo a horas o días, en parte por la propuesta de TikTok. “Los algoritmos de estas redes trabajan en función de la novedad, lo que dificulta la permanencia del contenido viral por mucho tiempo, un video puede alcanzar las decenas de millones de visualizaciones rápidamente, pero solo una fracción de esas personas recuerda o realmente interactúa con el contenido consumido”, señala Gimenez.
Cómo consecuencia de la acción de Tik Tok, Meta se vio obligado a salir de su zona de confort. “Plataformas como Instagram no tuvieron más remedio que acelerar formatos cortos como Reels y ajustar sus algoritmos para priorizar descubrimientos más espontáneos”, apunta Amdan.
Los especialistas coinciden en que la viralidad “ya no es lo que era”. Para Gómez la viralidad ahora “tiene menos peso cultural si no genera un impacto real o una conversación sostenida”. Hoy la viralidad se parece más a lograr impacto en comunidades digitales específicas que en una masa de usuarios general. Para Gimenez, algo puede ser viral no por su volumen, sino por su capacidad de ser testigo de conversación, de empatía, e incluso, de acción. “Para algunos, es invertir poco más de un minuto en ver un video de humor local en TikTok. Para otros, es firmar una denuncia en Instagram. Para otros, es simplemente verbalizar una opinión en X”, cuenta.
En la perspectiva de Amdan, para una marca de running, un reel en TikTok que inspire a 1000 corredores puede ser más valioso que un video con un millón de vistas genéricas. “Hoy se pone más el foco en la interacción, que puede devenir en storydoing o storybeing. Lo viral no es un fin en sí mismo, sino un catalizador para construir relevancia a largo plazo”, aclara.
Las marcas atravesaron distintas etapas en torno a la viralidad. En un momento la creación de contenido viral parecía ser la única opción para que las personas vieran a la marca y se sintieran más cerca de ella. “Todo estaba planeado desde la elaboración de campañas maestras y mediáticamente compartidas, sin embargo, este enfoque se vuelve ineficaz ya que las audiencias están cada vez más fragmentadas y saturadas.”, cuenta Gimenez.
Para Amdan, hoy la viralidad fabricada es como “intentar hacer reír a todos con el mismo chiste: funciona a veces, pero no siempre”. La clave para las marcas no es construir relevancia. “Una marca que cuenta una historia humana puede tener más éxito que otra que invierte millones en una campaña genérica. En definitiva, “ser viral” no debería ser un objetivo, sino una consecuencia de hacer bien las cosas”, cuenta Amdan.
Las estrategias forzadas no sólo no funcionan, sino que pueden dañar la percepción de la marca. “Ser auténtico implica colaborar con creadores que realmente entiendan su comunidad y que puedan transmitir el mensaje de la marca de forma genuina. También se trata de generar contenido que no solo sea entretenido, sino que aporte valor o conecte emocionalmente”, cierra Gómez.
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