Los consumidores, resignados ante las crisis recargadas

El consumidor argentino lleva en la piel las capas sedimentarias de las sucesivas crisis. Y ya está resignado. Un estudio de Kantar revela que el 96% de los consultados admite haber abandonado o reducido alguna categoría de consumo en los últimos meses.“El consumidor argentino sobrerreacciona ante los estímulos negativos. Es cambiante y volátil. Las sucesivas…

Los consumidores, resignados ante las crisis recargadas

El consumidor argentino lleva en la piel las capas sedimentarias de las sucesivas crisis. Y ya está resignado. Un estudio de Kantar revela que el 96% de los consultados admite haber abandonado o reducido alguna categoría de consumo en los últimos meses.

“El consumidor argentino sobrerreacciona ante los estímulos negativos. Es cambiante y volátil. Las sucesivas crisis lo volvieron escéptico y desconfiado”, describe la “Radiografía de los argentinos”, desarrollado por la consultora Kantar.

Sebastián Corzo, director de la división Insights de Kantar, explica que este año “los consumidores optaron por no resignar servicios, por eso pese a los aumentos, mantuvieron sus abonos de internet, cable o Netflix. Y también buscan mantener las salidas, aunque se vuelcan a opciones gasoleras y priorizan el 2 x 1. En cambio, reducen el consumo de otras categorías, como congelados y lácteos”.

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El índice Express de la consultora Nielsen va en sintonía con esta lectura. El relevamiento de las ventas en las cadenas de supermercados detalla que en julio la caída del consumo fue de 11,4%. La baja fue menor en Buenos Aires y en GBA que en el interior del país (8,2% contra 12,6%). Frescos, lácteos y congelados es la categoría que más cae, con el 17,7%. La que menos pierde es almacén, con el 6,9%.

Antes de las PASO y del salto del 30% del dólar en una semana, las expectativas económicas apuntaban a que en el último cuatrimestre se diera algún tipo de recomposición del consumo, a partir de que la economía mostraba incipientes señales de recuperación, los asalariados tendrían en sus bolsillos la segunda tanda de los aumentos paritarios y la inflación se mantenía en la senda descendente. Pero esa ilusión de recuperación se resquebrajó con la suba del dólar y las tasas. Las consultoras pronostican ahora una inflación del 5% para agosto y un piso de 7% para septiembre. Y si el dólar se mantiene en torno a 60% y no sube un escalón más, la inflación de 2019 ya no será del 40% como se esperaba, sino del 60%. Con este panorama, no hay recuperación del consumo en el horizonte.

Corzo sostiene que “a diferencia de las crisis anteriores, en ésta los hábitos de consumo que eran temporarios se vuelven definitivos”. Una muestra de esta tendencia es lo que está ocurriendo con las segundas marcas. “Los consumidores se están encontrando con segundas marcas de calidad, que en muchos casos son fabricadas por empresas de primer nivel, como pasa con las leches. Los consumidores ya están detectando eso: la brecha de calidad entre primeras y segundas marcas ya no es tan grande. Entonces se quedan con estas marcas más allá de que la situación económica mejore. Nuestro estudio revela que más del 90% de los consumidores alterna entre distintas marcas o elige por precio. Va a ser muy difícil para la primeras marcas recuperar el market share que perdieron. Tienen que ponerse objetivos realistas”.

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Tito Loizeau, CEO de la agencia Caramba! , apunta que “las crisis crean oportunidades. Normalmente durante una crisis la mayoría de las marcas se callan. Bajan la pauta y reservan recursos. Aquellas que por el contrario salen a hablarles a los consumidores y a decodificar lo que ellos sienten o necesitan, son las que explotan efectivamente ese vacío que otras no cubren”.

Loizeau dice que las marcas deben adaptarse. “Supongamos que una marca, en medio de un proceso inflacionario, saque una promoción en donde todos sus packs vienen con un código para cargar dinero en la SUBE. Sin dudas será bien recibido, porque está entendiendo la necesidad del momento. Aun cuando suba los precios. Si por el contrario la propuesta es sortear un viaje a Europa, la marca no entiende la coyuntura de sus consumidores y solo se alejara de ellos”.

Santiago Sarni, director general y socio de la agencia Don, señala que “es en estos momentos más difíciles cuando las marcas tienen posibilidades de conectar de manera más fuerte con sus clientes. Estamos todos más sensibles, más permeables a mensajes que nos lleguen”.

Sarni delinea cinco tips para las marcas para comunicar en contexto de crisis económica:

1) Entender bien el momento. Escuchar lo que la gente vuelca en redes sociales y tener las herramientas para captar cómo viven los clientes este momento.

2) Actuar rápido armando una propuesta de valor, sea de precio o de formato, que ayude al cliente en esta situación.

3) Comunicar. “Sin dudas es un momento para hablar y estar conectados con los clientes. Sea en medios masivos o en redes sociales”.

4) Mantener la consistencia que la marca viene teniendo y no tratar de ponerse otro “traje” que no la identifique.

5) Tomar aprendizajes de esta etapa y continuar con esa interacción con los clientes.